11月明星代言游戏投放观察：萧敬腾玩哥特风放置，《率土之滨》靠脱口秀出圈｜界面新闻 · JMedia

文｜娱乐资本论 雪夜枫鳞

处于十一之后新年之前的空档，11月的游戏投放市场陷入了一个疲软的阶段。受制于版号发放的因素，本月少有重磅游戏发布。11月整体素材投放量较10月相比呈现明显下滑，并且11月整体素材投放量波动较大。日均在线投放素材数为128,768组,环比10月下降18%。整个市场投放素材量最高的产品为《答题变首富》，高达87,458组素材。

预言家游报11月明星代言投放观察挑选了3款重点的游戏，这三款游戏除了《绯石之心》是本月公测的新面孔，剩下两款都是运营超过1年的SLG游戏。这两款游戏无一例外都选择在近期邀请了新的代言人，或者迎合时下潮流探索全新的推广思路。

《绯石之心》是上海绯游网络科技研发，小牛互娱代理发行的哥特风魔幻放置类手游，于11月24日开启了公测，首周的投放力度也是近期新上线游戏中力度比较大的一个。而为了吸引大众的关注度，小牛互娱找来了实力歌手萧敬腾作为游戏的代言人。只不过，萧敬腾并没有帮助《绯石之心》维持住热度，游戏在App Store免费榜第一的位置甚至没有待够24小时。

《率土之滨》则是剑走偏锋，先是在《率土之滨》六周年庆典活动上，邀请了笑果文化知名脱口秀演员王建国和呼兰以及不同内容平台的KOL。通过这些脱口秀演员以及KOL对于三国的理解，引出更多角度看待三国历史和《率土之滨》。随后，网易又把本次六周年庆典中的片段包装成视频素材，同样收获了不错的效果。

《万国觉醒》此前仅有邓紫棋一名代言人，并且持续了比较长的一段时间。9月份的时候，《万国觉醒》终于迎来了新的代言人——篮球明星朱芳雨。针对朱芳雨3服北欧之王的身份，莉莉丝在本月投放了大量的素材，而这也为游戏继续拉升了一波热度。

根据Dataeye数据显示，11月4日是本月买量投放的高峰,投放素材数达147,986组,11月11日为投放低谷,投放素材数为113,234组。11月新增投放素材数1,320,708组,日均新增投放素材数44,023组,相较10月有所下降。

从游戏数量层面来看，11月日均投放数量约为2469款，投放游戏数高峰出现在11月25日，为2773款。11月7日为投放游戏数低峰，共2170款。

游戏题材方面，现代题材依旧是投放素材最多的类型,游戏投放数量达2373款,占到大盘的45.20%;传奇、魔幻、仙侠、三国题材分别占大盘的15.89、9.36%、8.04%、5.30%。

从投放素材数来看，本月现代题材与传奇题材素材投放量较上月有所减少,现代题材素材投放量环比下降20%，传奇题材素材投放量环比下降9%。

《绯石之心》：萧敬腾与哥特风来电，游戏品质拖后腿

与其他一些台湾歌手不同，萧敬腾其实是游戏代言的常客，早年曾经代言过一系列MMORPG。此次萧敬腾与《绯石之心》的合作，还是比较贴合其本人音乐上的气质。然而，放置类的玩法和游戏本身的素质，还是无法令《绯石之心》获得一个稳定的成绩。

整个11月，《绯石之心》投放了超过12000组素材，其中11月24日上线当天达到了投放峰值，高达3337组素材，而这种买量攻势持续了近一周的时间。这款游戏的主力投放平台为虎扑、抖音、腾讯视频以及今日头条。

《绯石之心》是一款哥特风魔幻游戏，放置类卡牌是游戏的主要战斗模式，因此主要面向的用户群体并不局限在某一个年龄层上，因此找寻一个各个年龄层都能有认知的代言人才是关键。

事实上，萧敬腾不少歌曲都融合了哥特风格，比如今年新专辑中的《皮囊》。因此，萧敬腾身上的一些标签，是和《绯石之心》拥有某些贴合之处的。

投放素材中，萧敬腾作为代言人亲自上阵，为游戏寻找优质策划。广告中萧敬腾还和一名玩家进行了卡牌对战，他的装扮也和经典歌曲《王妃》的装扮非常相似。

可惜的是，投放素材并没有帮助《绯石之心》站稳脚跟。目前，这款游戏在App Store免费榜上排名第21位，畅销榜排名第29位。如果游戏内容上没有更新，推广上没有变化，后续排名还会进一步下跌。

《率土之滨》：三国脱口秀实现破圈，收获畅销榜年内新高

作为一款推出超过6年的游戏，《率土之滨》仍然具有极强的生命力。在今年六周年庆典上，网易尝试了“脱口秀大会”的形式，力图吸引Z世代年轻人。这种新颖的形式以及之后进行投放的诸多素材，使得《率土之滨》收获了今年收入的新高。

事实上，《率土之滨》买量的力度并不大，每天保持着几百的买量力度。这款游戏的主要投放平台为抖音、bilibili、今日头条以及抖音火山版。

在这次的《率土之滨》六周年庆典上，笑果文化知名演员王建国、呼兰以及不同内容平台的KOL，透过各个文化圈层的身份，使用脱口秀这种比较新颖的形式，向外界传播了三国文化。

其中，呼兰的段落最为经典。他把《脱口秀大会》中的一些梗融入到表演中，比如“《脱口秀大会》七擒王建国”以及“诸葛亮空城计失效”等等。同时，呼兰还从玩家的角度，谈到了一些针对《率土之滨》的感受。这些感受，能够强烈地引起其他玩家的共鸣，而这样的广告素材也会显得更加自然。

后续的投放素材中，网易可以直接选取金句进行投放。一次活动，可以进行多次信息传播，足见策划的成功之处。不仅如此，呼兰在表演中提到的#呼兰七擒王建国#成为了微博热门话题，相关话题页面阅读量高达4600万，讨论量超过2.9万次。

六周年庆典以及新版本的组合拳之下，《率土之滨》迎来了今年流水的新高，获得了App Store畅销榜第四名的好成绩，而这也是《率土之滨》年内畅销榜排名新高。

《万国觉醒》：朱芳雨跨界游戏代言，年龄认知是关键

和《率土之滨》情况类似，《万国觉醒》也是一款运营超过1年的老游戏。今年9月游戏上线一周年之际，《万国觉醒》官宣了新的代言人朱芳雨，并配合新服务器一同上线。到了11月，莉莉丝针对朱芳雨相关素材投放力度依旧不减。

11月，《万国觉醒》的投放力度也和《率土之滨》基本一致，维持在每天几百组素材的水平。《万国觉醒》的主要投放平台包括了腾讯新闻、抖音、腾讯视频以及QQ浏览器。

《万国觉醒》的收入一直保持在一个不错的水平上，经常性进入畅销榜前十。不过，这款游戏在拉新上还有很大的空间，因此寻找新的代言人成为了莉莉丝拉新的手段之一。

体育明星是最近一年来明星代言的热门，但还少有游戏厂商涉足这一领域。本次莉莉丝没有选择刚刚在东京奥运会上取得成绩的选手，而是找到了早已退役的男篮运动员朱芳雨，显然也是考虑到了用户年龄层的问题。

虽然《万国觉醒》是一款全年龄向的SLG游戏，但大部分用户还是集中在了中年男性身上。因此，找到一位他们可以有所认知的运动明星就显得格外重要，而朱芳雨则完美符合了这一要求。

投放素材中，朱芳雨以三服北欧国王自居，凸显了其老玩家的身份。而在另外一些素材中，朱芳雨也录制了经典的采访视频，表明了其为什么退役之后喜欢玩《万国觉醒》，又是如何从萌新一步步成长为三服国王的。

这些投放素材，帮助《万国觉醒》进一步地扩展了用户群体，从而保住了流水的增长。目前，《万国觉醒》排名App Store畅销榜第8名。随着推广的进一步深入，这一排名或许还会进一步得到提升。